目标受众面前去完成野蛮成长吧。所以,Marketing应该在PMF之后,并且要加上转化率优化(CRO),好的产品是不够的,要完成更好的成长,让产品更便于用户理解和使用也是非常重要的一步。
所以,我们来到了顿悟时刻(AHA Moment),很好理解,就是“啊哈,原来如此啊”。就是在那一刻,用户忽然明白了我们产品对他的价值,他对自己说:好东西,这就是我要找的,就用你了。那么,我们在设计产品本身、网站登陆页、用户界面等的时候就要充分加入让用户早点到顿悟时刻的思维,进行引导,从而使更多用户去做我们想要他们去做的事。
3、需要创意和不走寻常路
更正统的产品开发方式可能是开发人员自己认为用户需要的功能,他们按照自己的理解把产品做出来,然后做减法和组合,这样做可能走的弯路和所耗费的资源要多不少。而MVP则把思路和做法调换了一下,以用户的想法为依据并决定是做加法还是舍弃,类似船小好调头的道理,一切都能轻、快、省。
在到达PMF之后,我们就有了一个好产品。这无疑是营销人员梦寐以求的,试问:有多少营销人员在推广的产品是自己有参与开发的,真心认可的和不会怀疑自己的产品就是用户想要的优秀产品?
我觉得Growth Hacking的精髓是获得与投入不成比例的不对称增长。看上面的Hotmail和AirBNB的快速成长并不是要花很大广告预算得来的,他们成长背后的动因是它们本身就是“好的产品”,这个隐性前提是我们做Growth Hacking千万不敢忘记的。Growth Hacker应该参与到产品开发中,并且最好能设法在产品中加入“易于被喜欢的元素和特性”,这样后面的营销和成长就相对容易了。因此,我们说,Growth Hacking要发生在PMF和CRO之后。精髓:去了人,你要能转化和留住才能成长。
Hotmail和AirBNB的初期成长方式也是有创意在里面的,都不是靠大额广告预算砸出来的。预算使人疯狂,预算使人懒惰,预算使人不用创新。Growth Hacking当然不是免费的,但因为有创意的加入,可以用很少的钱做很多的钱才能做到的事。难怪Sean Ellis说创业企业初期需要的不是一个营销副总,而是一个成长专家。
对的事和错的事
上图为一个标准的SaaS(software as a service,软件即服务)生意模式的转化漏斗,这里我用实例给大家讲解一下。
1、Acquisition
我要为自己的博客添加电子邮件营销功能,于是我在google里搜索“email marketing software”,我在搜索结果页中选择了这个:
第一步的acquisition是指如何获得流量,方式可以多种多样,这里是SEO方式获得的流量。
2、Activation
我来到getresponse.com网站首页,心想:嗯,不错的登陆页,一切都很清楚。我最关心的是功能和价格,这两个菜单被排在顶部导航的前2个了,非常知道用户的需求。我浏览了features页面,发现这就是我要的功能,于是我来到了顿悟时刻(AHA Moment),马上有了购买的冲动。于是我再去浏览一下价格页面,恩,很便宜嘛,于是我决定马上注册并免费试用它们的产品。
第二步的激活是指让来的流量完成想要他们完成的“指定动作”,这个场景下就是注册账户并开始免费试用一个月该电子邮件营销软件。
3、Retention
在登录后台后,我发现它的菜单和流程很清楚,让我使用起来并不困难,而且它还会发送使用教程到我的电子邮件,用了autoresponder功能,每隔几天发一封,一步步引导我去使用他们的产品。所以,我整个过程下来很顺利,没有遇到什么困难,也没什么困惑,整个用户体验是好的。
第三步retention的目的是让用户成为自己产品的习惯使用者,要尽己所能简化复杂的东西,让用户理解并真心喜欢你的产品。然后这个软件持续地帮助我去获得我博客定向读者的email地址,好让我更好地跟我的忠实读者们互动:
4、Revenue
当一个月免费试用过期后,它会发信提醒我,我当然没有问题了,成为他们的付费用户,并且添加一张信用卡让他们每月从我这里“领工资”。是什么让我这么心甘情愿?是因为他们产品的核心价值输出—帮我获取定向用户的email,让我更好和读者们保持互动,并且使一切技术化的东西变得简单而且容易使用。
第四步是他们赚钱的时候了,前面做的一切都是为了使更多的人能够达到第四步并且停留在第四步而不离开。
5、Referral
我作为他们产品的一个付费的习惯使用用户,会将我好的产品使用体验传达给我的受众,然后我受众中的一部分人也会去尝试他们的产品,也会有有一部分成为他们的习惯使用用户,再去推荐新的用户,无限往下。
呵,我们本期不是在谈Growth Hacking吗?很明显,Getresponse内置的推荐好友功能就是他们设计的一个被动成长功能,简单来说就是引荐营销,你通过我推荐的这个链接去使用它们的服务并且成为付费用户,你和我都可以得到$30的账户余额,可以免费使用2个月。
以上是SaaS行业的转化漏斗,其他行业会跟它略有不同,只是我们这里不再详细解析:
东西太多了?我们来整理一下:
好了,我想到这里,你已经具备了绝大多数人都没有的创业/生意成长的大局观了,然后我们再来反思一下你的创业或你服务的公司项目,为何会失败,为何成长艰难?
有句话叫:我们可以不在做正确的事,但我们不能在做错的事。
我们为何不成功?是哪里我们做错了吗?我们是否忽略了某些重要元素而冒进?
在我们的产品还未PMF之前就挖空心思去做Growth Hacking叫做错误的事;Hotmail在产品已经达到PMF之后想去成长,但购买路边广告牌和电台广播广告这样不适合自己的渠道而未成功的尝试是可以不在做正确的事,因为我们不知道对于我们那时候来说,什么是正确的事,但我们步骤对了,在PMF之后才去思考并尝试正确的事。
推荐文章二:Debunking The 6 Most Common Myths About Growth Hacking
在上面的第一部分,我们主要探讨了什么是growth hacking。结合这里推荐的第2篇文章,即第7期的第二部分,我们来漫谈一下growth hacking的其他方面,以求对它有一个更为立体的认识。
1、产品是Growth Hacking的灵魂
阅读完第一部分,我想我们已经不用再刻意强调产品开发对整个生意成长的重要性和意义了,成长要发生在PMF之后。一个Growth Hacker和一个普通的Marketer之间最显著的区别之一就是Growth Hacker对产品开发的参与程度。
一般来说,一个Growth Hacker的角色近似于一个项目负责人,他要对整个项目的成功负责,所以他的大局观要好于一般的Marketer。他要参与到整个项目的所有环节中,包括产品开发。因为他懂得,一个项目要成长,仅仅靠营销是不够的,还需要一个容易营销的产品去做根本的支撑。所以,他会想在产品开发过程中就融入这个强调,会要求这个产品是用户喜欢的,让一个优秀的产品成为项目成长的主要推动力。
Growth Hack中的“Hack”可以理解为“方式、方法、技巧”,即你是通过什么方式去获得成长的。我们尽可以去“玩花样”,但再好的花样到最后都会被用户识破,因为我们必须明白在Retention环节,用户之所以会持续成为你的付费用户是因为我们的产品在对他们做持续的价值输出。我们可以用实例去理解,让Dropbox教我们如何将营销和成长“做进产品中”,把产品和营销融为一体,让营销在产品开发阶段就开始:
The 7 Ways Dropbox Hacked Growth to Become a $4 Billion Company
2、留住客户的能力决定生意的省心程度和成长程度
一个正向的转化漏斗是流量-购买-重复购买,这个过程所对应的是登陆页-顿悟时刻-产品核心价值。这个流程是一个从易到难的过程,经常有些初级的营销人员抱怨流量不好搞,呵,我倒觉得流量再容易不过了,难搞的是后面两步,最难搞的是最后一步,即让客户持续成为你的客户,进行重复购买,增大客户终生价值(Customer Lifetime Value)。
上面我们在“正确的事和错误的事”部分已经解释了我们要多关注转化和留存部分,而不是整天想着怎么搞流量。相信我,如果你留不住最初的100个(付费)用户,就算你再挖空心思去开发新的1000个(付费)用户,你还是留不住。在应该挖空心思去留住用户的时候,千万别挖空心思去搞流量和开发新客户,造成生意增长的假象,这是不健康的,最后你只会落入营销成本过高的陷阱而不能自拔。在底部破了一个大洞的木桶,就算你放在水龙头下不断注水,水终究还是会漏光的,修补完再去引水。再说了,水不要成本吗?
Twitter发现很多新用户注册后并未成为活跃用户,不经常登录twitter,产品使用率很低。后来他们还发现假如新账户已经follow过一些别的账户后会提高产品的使用率,成为活跃用户。于是现在,假如你去注册新的twitter账户,引导你follow一些别的账户已经被做进注册流程了,就是你必须完成follow别人才能完成twitter注册。产品设计者的良苦用心在于,让新用户尽快学会使用twitter并发现使用它的好处,以便会成为习惯用户和活跃用户。
开发新用(客)户是困难的和高成本的,我们经常会发现很累,看到我们辛苦开发出来的新客户又不断流失,这生意太不省心了。而其实这样我们的活跃客户基数并没有增加或增加缓慢,我们还不要去思考为什么并优化(产品)流程去提高自己留住客户的能力吗?
所以,我们来到了顿悟时刻(AHA Moment),很好理解,就是“啊哈,原来如此啊”。就是在那一刻,用户忽然明白了我们产品对他的价值,他对自己说:好东西,这就是我要找的,就用你了。那么,我们在设计产品本身、网站登陆页、用户界面等的时候就要充分加入让用户早点到顿悟时刻的思维,进行引导,从而使更多用户去做我们想要他们去做的事。
3、需要创意和不走寻常路
更正统的产品开发方式可能是开发人员自己认为用户需要的功能,他们按照自己的理解把产品做出来,然后做减法和组合,这样做可能走的弯路和所耗费的资源要多不少。而MVP则把思路和做法调换了一下,以用户的想法为依据并决定是做加法还是舍弃,类似船小好调头的道理,一切都能轻、快、省。
在到达PMF之后,我们就有了一个好产品。这无疑是营销人员梦寐以求的,试问:有多少营销人员在推广的产品是自己有参与开发的,真心认可的和不会怀疑自己的产品就是用户想要的优秀产品?
我觉得Growth Hacking的精髓是获得与投入不成比例的不对称增长。看上面的Hotmail和AirBNB的快速成长并不是要花很大广告预算得来的,他们成长背后的动因是它们本身就是“好的产品”,这个隐性前提是我们做Growth Hacking千万不敢忘记的。Growth Hacker应该参与到产品开发中,并且最好能设法在产品中加入“易于被喜欢的元素和特性”,这样后面的营销和成长就相对容易了。因此,我们说,Growth Hacking要发生在PMF和CRO之后。精髓:去了人,你要能转化和留住才能成长。
Hotmail和AirBNB的初期成长方式也是有创意在里面的,都不是靠大额广告预算砸出来的。预算使人疯狂,预算使人懒惰,预算使人不用创新。Growth Hacking当然不是免费的,但因为有创意的加入,可以用很少的钱做很多的钱才能做到的事。难怪Sean Ellis说创业企业初期需要的不是一个营销副总,而是一个成长专家。
对的事和错的事
上图为一个标准的SaaS(software as a service,软件即服务)生意模式的转化漏斗,这里我用实例给大家讲解一下。
1、Acquisition
我要为自己的博客添加电子邮件营销功能,于是我在google里搜索“email marketing software”,我在搜索结果页中选择了这个:
第一步的acquisition是指如何获得流量,方式可以多种多样,这里是SEO方式获得的流量。
2、Activation
我来到getresponse.com网站首页,心想:嗯,不错的登陆页,一切都很清楚。我最关心的是功能和价格,这两个菜单被排在顶部导航的前2个了,非常知道用户的需求。我浏览了features页面,发现这就是我要的功能,于是我来到了顿悟时刻(AHA Moment),马上有了购买的冲动。于是我再去浏览一下价格页面,恩,很便宜嘛,于是我决定马上注册并免费试用它们的产品。
第二步的激活是指让来的流量完成想要他们完成的“指定动作”,这个场景下就是注册账户并开始免费试用一个月该电子邮件营销软件。
3、Retention
在登录后台后,我发现它的菜单和流程很清楚,让我使用起来并不困难,而且它还会发送使用教程到我的电子邮件,用了autoresponder功能,每隔几天发一封,一步步引导我去使用他们的产品。所以,我整个过程下来很顺利,没有遇到什么困难,也没什么困惑,整个用户体验是好的。
第三步retention的目的是让用户成为自己产品的习惯使用者,要尽己所能简化复杂的东西,让用户理解并真心喜欢你的产品。然后这个软件持续地帮助我去获得我博客定向读者的email地址,好让我更好地跟我的忠实读者们互动:
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当一个月免费试用过期后,它会发信提醒我,我当然没有问题了,成为他们的付费用户,并且添加一张信用卡让他们每月从我这里“领工资”。是什么让我这么心甘情愿?是因为他们产品的核心价值输出—帮我获取定向用户的email,让我更好和读者们保持互动,并且使一切技术化的东西变得简单而且容易使用。
第四步是他们赚钱的时候了,前面做的一切都是为了使更多的人能够达到第四步并且停留在第四步而不离开。
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我作为他们产品的一个付费的习惯使用用户,会将我好的产品使用体验传达给我的受众,然后我受众中的一部分人也会去尝试他们的产品,也会有有一部分成为他们的习惯使用用户,再去推荐新的用户,无限往下。
呵,我们本期不是在谈Growth Hacking吗?很明显,Getresponse内置的推荐好友功能就是他们设计的一个被动成长功能,简单来说就是引荐营销,你通过我推荐的这个链接去使用它们的服务并且成为付费用户,你和我都可以得到$30的账户余额,可以免费使用2个月。
以上是SaaS行业的转化漏斗,其他行业会跟它略有不同,只是我们这里不再详细解析:
东西太多了?我们来整理一下:
好了,我想到这里,你已经具备了绝大多数人都没有的创业/生意成长的大局观了,然后我们再来反思一下你的创业或你服务的公司项目,为何会失败,为何成长艰难?
有句话叫:我们可以不在做正确的事,但我们不能在做错的事。
我们为何不成功?是哪里我们做错了吗?我们是否忽略了某些重要元素而冒进?
在我们的产品还未PMF之前就挖空心思去做Growth Hacking叫做错误的事;Hotmail在产品已经达到PMF之后想去成长,但购买路边广告牌和电台广播广告这样不适合自己的渠道而未成功的尝试是可以不在做正确的事,因为我们不知道对于我们那时候来说,什么是正确的事,但我们步骤对了,在PMF之后才去思考并尝试正确的事。
推荐文章二:Debunking The 6 Most Common Myths About Growth Hacking
在上面的第一部分,我们主要探讨了什么是growth hacking。结合这里推荐的第2篇文章,即第7期的第二部分,我们来漫谈一下growth hacking的其他方面,以求对它有一个更为立体的认识。
1、产品是Growth Hacking的灵魂
阅读完第一部分,我想我们已经不用再刻意强调产品开发对整个生意成长的重要性和意义了,成长要发生在PMF之后。一个Growth Hacker和一个普通的Marketer之间最显著的区别之一就是Growth Hacker对产品开发的参与程度。
一般来说,一个Growth Hacker的角色近似于一个项目负责人,他要对整个项目的成功负责,所以他的大局观要好于一般的Marketer。他要参与到整个项目的所有环节中,包括产品开发。因为他懂得,一个项目要成长,仅仅靠营销是不够的,还需要一个容易营销的产品去做根本的支撑。所以,他会想在产品开发过程中就融入这个强调,会要求这个产品是用户喜欢的,让一个优秀的产品成为项目成长的主要推动力。
Growth Hack中的“Hack”可以理解为“方式、方法、技巧”,即你是通过什么方式去获得成长的。我们尽可以去“玩花样”,但再好的花样到最后都会被用户识破,因为我们必须明白在Retention环节,用户之所以会持续成为你的付费用户是因为我们的产品在对他们做持续的价值输出。我们可以用实例去理解,让Dropbox教我们如何将营销和成长“做进产品中”,把产品和营销融为一体,让营销在产品开发阶段就开始:
The 7 Ways Dropbox Hacked Growth to Become a $4 Billion Company
2、留住客户的能力决定生意的省心程度和成长程度
一个正向的转化漏斗是流量-购买-重复购买,这个过程所对应的是登陆页-顿悟时刻-产品核心价值。这个流程是一个从易到难的过程,经常有些初级的营销人员抱怨流量不好搞,呵,我倒觉得流量再容易不过了,难搞的是后面两步,最难搞的是最后一步,即让客户持续成为你的客户,进行重复购买,增大客户终生价值(Customer Lifetime Value)。
上面我们在“正确的事和错误的事”部分已经解释了我们要多关注转化和留存部分,而不是整天想着怎么搞流量。相信我,如果你留不住最初的100个(付费)用户,就算你再挖空心思去开发新的1000个(付费)用户,你还是留不住。在应该挖空心思去留住用户的时候,千万别挖空心思去搞流量和开发新客户,造成生意增长的假象,这是不健康的,最后你只会落入营销成本过高的陷阱而不能自拔。在底部破了一个大洞的木桶,就算你放在水龙头下不断注水,水终究还是会漏光的,修补完再去引水。再说了,水不要成本吗?
Twitter发现很多新用户注册后并未成为活跃用户,不经常登录twitter,产品使用率很低。后来他们还发现假如新账户已经follow过一些别的账户后会提高产品的使用率,成为活跃用户。于是现在,假如你去注册新的twitter账户,引导你follow一些别的账户已经被做进注册流程了,就是你必须完成follow别人才能完成twitter注册。产品设计者的良苦用心在于,让新用户尽快学会使用twitter并发现使用它的好处,以便会成为习惯用户和活跃用户。
开发新用(客)户是困难的和高成本的,我们经常会发现很累,看到我们辛苦开发出来的新客户又不断流失,这生意太不省心了。而其实这样我们的活跃客户基数并没有增加或增加缓慢,我们还不要去思考为什么并优化(产品)流程去提高自己留住客户的能力吗?